قسمتی از متن ترجمه مقاله جستجوی یک مورد: انتخاب نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
چکیده
در یک محیط رقابتی که به طور فزاینده ای خواهان رویکرد هوشمندانه ای برای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است، شرکت ها نیازمند ساماندهی روش تعامل خود با مشتریان هستند. روابطی که اغلب در اختیار مدیران و فروشندگان قرار دارد، باید هوشمندانه سازماندهی شده تا هم رضایت مشتری و هم اثربخشی اقدامات بازاریابی به حداکثر خود برسند.
بسته های نرم افزاری CRM می توانند پاسخی برای سازماندهی و ساماندهی مدیریت چنین روابط تجاری باشند. با این حال، ممکن است تصمیم گیرندگان فاقد زمان و شایستگی لازم برای شناسایی مناسب ترین راه حل برای نیازهای خود در میان صدها راه حل موجود بوده و نهایتاً به یک متخصص خارجی متوسل شوند. از آنجایی که روش های موجود انتخاب یک بسته نرم افزاری CRM از محدودیت های متعددی رنج می برند، مقاله حاضر روش چهار مرحله ای نوینی را معرفی می کند که امکان مشارکت فعال تصمیم گیرندگان را در انتخاب بسته نرم افزاری CRM فراهم نموده و همزمان اقدامات لازمه را تقلیل داده و میزان تناسب گزینه نهایی را با نیازها و اولویت های خاص آن بیشینه می سازد.
روش مزبور به بهره گیری هماهنگ از فرآیند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی و تطبیق فازی آن متوسل می گردد. هم چنین مقاله حاضر تمثیلی از روش مزبور را در یک شرکت کوچک ایتالیایی ارائه می نماید.
کلمات کلیدی:
فرآیند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ سیستم پشتیبانی از تصمیم؛ فرآیند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی فازی؛ تصمیم گیری چندمعیاره.
Abstract
In a competitive environment that increasingly awards a clever approach to customer relationship management (CRM), firms need to systematize the way they interact with their customers. The relationships that often lay in the hands of managers and salespeople need to be thoughtfully organized to maximize both customer satisfaction and the effectiveness of the marketing efforts. CRM software packages can be an answer to organize and systematize the management of such commercial relationships. However, decision makers may not have the time and the competencies to identify the most suitable solution for their needs, among the hundreds existing, and may ultimately resort to an external expert. Since the existing methods to select a CRM software package suffer from several limitations, this article introduces a novel four-step method allowing to actively involve the decision makers in the CRM software package selection, simultaneously minimizing the effort requested to them and maximizing the extent to which the final choice suits their specific needs and preferences. The method resorts to a coordinated use of the analytic hierarchy process and of its fuzzy adaptation. The article also presents an exemplification of the method in a small Italian firm.
K E Y W O R D S
analytic hierarchy process, customer relationship management, decision support system, fuzzy
analytic hierarchy process, multicriteria decision making
چکیده
کلمات کلیدی
1. مقدمه
2. پیشینه نظری
2.1. CRMSP
2.2. انتخاب CRMSP
3. روش
3.1. مرحله ۱ – تجزیه و تحلیل شرکت
3.2. مرحله ۲ – انتخاب مجموعه ای از معیارها
الف. معیارهای کارکردی
ب. معیارهای فنی
ج. معیارهای کیفیت
د. معیارهای هزینه
3.3. مرحله ۳ – پیشغربال CRMSP
3.4. مرحله ۴ – انتخاب CRMSP
3.4.1. متغیرهای مرحله ۴
4. مطالعه موردی
4.1. مرحله ۱ – تجزیه و تحلیل شرکت
4.2. مرحله 2 – انتخاب مجموعه معیارها
4.4. مرحله ۴ – انتخاب CRMSP
5. نتیجه گیری
منابع
1 INTRODUCTION
2 THEORETICAL BACKGROUND
2.1 The CRMSPs
2.2 The selection of a CRMSP
3 METHOD
3.1 Step 1-Analysis of the firm
3.2 Step 2-Choice of a set of criteria
3.3 Step 3-CRMSPs prescreening
3.4 Step 4-Choice of the CRMSP
3.4.1 Variants to Step 4
4 CASE STUDY
4.1 Step 1-Analysis of the firm
4.2 Step 2-Choice of the set of criteria
4.3 Step 3-CRMSPs prescreening
4.4 Step 4-Choice of the CRMSP
5 CONCLUSIONS
ACKNOWLEDGEMENTS
CONFLICT OF INTEREST
ENDNOTE
REFERENCES
1. مقدمه
شواهد نشان دادند که پرورش رابطه با مشتریان از مهم ترین عوامل برای شرکت ها محسوب می شود (هیسلیپ و ریچاردسون، ۲۰۱۷؛ پالماتیر، اسکیر، هوستون، اوانز و گوپالاکریشنا، ۲۰۰۷؛ رودریگز، پترسون و کریشنان، ۲۰۱۸). این امر هم در شرایط کسب و کار – مصرف کننده و هم در شرایط کسب و کار – کسب و کار صدق می کند. با این حال، ممکن است روابط با مشتریان به صورت بی قاعده و بدون سازماندهی نظاممند فعالیت های اکتشافی و پس از فروش مدیریت گردد. بخش های ارزشمند اطلاعاتی که تقریباً هر شرکت در پایگاه داده های خود درباره مشتریان خویش گردآوری می نماید اغلب بدون استفاده می مانند (اشتاین، اسمیت و لنسیونی، ۲۰۱۳).
اهمیت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان ابزارهای ضروری برای بهره برداری از این داده ها، افزایش فروش، بهره وری و رضایت مشتری در حال رشد بوده (به عنوان مثال، لی، هوانگ و سانگ، ۲۰۱9؛ رودریگز و همکاران، 2018؛ سلطانی و نویمیپور، 2016) و به شالوده استراتژی بازاریابی معاصر تبدیل شده است (باران و گالکا، 2016). در یک چشم انداز دلگرم کننده، بازار نرم افزار CRM با افزایش رقابت و تثبیت تدریجی قیمت ها مواجه شده که به شرکت ها اجازه انتخاب مناسب ترین راه حل را مطابق بودجه می دهد. الزامات و مشخصات دقیق، زیربنای انتخاب بسته نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRMSP) در میان بسیاری از محصولات موجود در بازار است.
فرآیند ارزیابی ویژگی های یک CRMSP باید قبل از تصاحب آن معین شده و مبتنی بر نیازهای خاص شرکت باشد. یک فرآیند تصمیم گیری جامع برای بکارگیری CRMSP در یک شرکت خاصه به دلیل سازماندهی مجدد کسب و کار که برای ادغام CRMSP در محیط برخوردار از IT لازم است، ضرورت دارد (بول، ۲۰۰۳). در واقع، موفقیت فرآیند پذیرش CRMSP متاثر از مهارت های منابع انسانی است که از آن بهره می برد (کروز – خسوس، پینهیرو و اولیویرا، ۲۰۱۹).
شمار چشمگیر CRMSP موجود در بازار مستلزم روش هایی برای انتخاب آن ها بوده و در نتیجه برای انتخاب سرمایه گذاری درست باید معیارهای بسیاری را مد نظر قرار داد. باید CRMSP برازنده شرکت بوده و نیازمند اقدامات اقتصادی و منابع انسانی محدودی باشد و به طور خاص توسط کارکنان کارآزموده شرکت بیدرنگ به کار گرفته شود.
در ادبیات مربوطه، تحقیقات محدودی (کلمبو و فرانکالانچی، ۲۰۰۴؛ فریدریش و برایتنر، ۲۰۱۲؛ جادهو و سونار، ۲۰۰۹؛ لی، تانگ و سوگوماران، ۲۰۱۴) به بررسی موضوع مطالعه ساختارهای هدف برای ارزیابی و انتخاب مناسب ترین CRMSP پرداختند. اگر چه بسیاری از مطالعات به بررسی تجزیه و تحلیل نظری مدل ها و معیارهای انتخاب CRMSP پرداخته اند (باتل، ۲۰۰۹؛ کلمبو و فرانکالانچی، 2004؛ فردریش و برایتنر، ۲۰۱۲؛ جادهو و سونار، 2009؛ کیل و تایوانا، ۲۰۰۶؛ لی و همکاران، ۲۰۱۴؛ لین، 2003؛ سن و باراکلی، 2010) اما به نظر می رسد که طرح های روش شناختی عملیاتی مربوط به پشتیبانی از تصمیم گیری برای تجزیه و تحلیل و ارزیابی معیارهای انتخاب و شناسایی مناسب ترین CRMSP برای برآوردن کامل نیازهای شرکت ها ناکافی باشند.
در واقع، شاخصه های روش های موجود عبارتست از: معماری های دقیق، موافقت با بکارگیری مجموعه بسیار محدودی از معیارهای تصمیم گیری و یا نهایتاً امکان مقایسه چند گزینه CRMSP پیشین دیگر. در نتیجه، ما به این نتیجه رسیدیم که رویکردهای مزبور را تنها می توان در برخی از محیط های خاص به کار برد و اغلب شرکت های خواهان بکارگیری CRMSP را، رها می سازد. در عوض، یک مدل تصمیم گیری باید انعطاف پذیر بوده و امکان انتخاب مناسب ترین معیارهای را برای نیازهای خاص شرکت فراهم آورده و موافق مقایسه گزینه های متنوع با توجه به محیط های مختلف و الزامات خاص آن باشد.
انتخاب مناسب ترین CRMSP، با توجه به آنکه پروژه های پیاده سازی CRM در دستیابی به نتایج مورد انتظار خود در تقریباً ۷۰ درصد موارد ناکام بوده اند، از اهمیت استراتژیک حیاتی برخوردار است (فرحان، عابد و اللطیف، ۲۰۱۸). بنابراین، مقاله حاضر با پیشنهاد روش انتخاب CRMSP نوینی که طیف گسترده ای از معیارهای ارزیابی را عرضه نموده و سیستمی برای کمک به تصمیم گیرندگان در فرآیند انتخاب، دستاورد جدیدی را مطرح می نماید.
چنین روشی کامل بوده و در آن مقیاس ها و خرده مقیاس های[subcriteria] بسیاری لحاظ شده که مشخصه CRMSP مطرح شده در ادبیات می باشد. افزون بر این، روش مزبور تعمیم پذیر و انعطاف پذیر است زیرا مدل تصمیم گیری را می توان در هر باقت سازمانی اِعمال نمود و تصمیم گیرندگان عناصر درخت تصمیم گیری خاص خود (مقیاس ها، خرده مقیاس ها و گزینه ها) را تعریف می نمایند. بنابراین تصمیم گیرندگان می توانند معیارها و الزامات را مطابق با ویژگی های شرکت خود تعریف نموده، اهمیت نسبی آن ها را سنجیده و آنگاه گزینه دلخواه خود را در راستای اولویت های خویش انتخاب نمایند.
روش انتخاب پیشنهادی به منظور طبقه بندی مرتبط ترین معیارها برای نیازهای اصلی شرکت به فرآیند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی (AHP، ساعتی، ۱۹۸۰) و به منظور شناسایی مناسب ترین گزینه به AHP فازی (FAHP، وانگ و چین، ۲۰۱۱) متوسل می گردد. در مقاله حاضر پیاده سازی گویایی از روش مزبور در یک شرکت کوچک ایتالیایی ارائه شده است.
ساختار مقاله بدین صورت است: بخش ۲ به ارائه پیشینه نظری تحقیق پرداخته، بخش ۳ روش و انواع محتمل آن را توصیف نموده، بخش ۴ به توصیف پیاده سازی آن در یک مطالعه موردی پرداخته و بخش ۵ نتیجه گیری مقاله حاضر را همراه با پیامدها و پیشرفت های آتی ترسیم می نماید.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.