قسمتی از متن ترجمه مقاله بررسی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی میان هتل های ایرلندی
چکیده:
هدف: هدف این مقاله، توسعه و آزمون مدلی برای بررسی عوامل کلیدی است که از فرایند مدیریت ارتباط با مشتریCRM اجتماعی به وجود می آیند. به ویژه، هدف این مطالعه، شناسایی زنجیره ای از تاثیرات است که در نتیجه ی فرایندCRM اجتماعی رخ می دهد و منجر به سطوح برتر عملکرد هتل می شود.
طرح / متدلوژی / رویکرد: داده های با استفاده از رویکرد کمی جمع آوری شدند. با استفاده از پرسشنامه ی ایمیلی و آنلاین، داده ها از 120فرد آگاه و کلیدی در هتل های موجود در کشور ایرلند جمع آوری شدند. مدل پیشنهادی با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربع مورد آزمون قرار گرفت.
یافته ها: نتایج بیان می کنند که فعالیت هایCRM اجتماعی هتل ها موجب افزایش فعالیت های نوآوری خدمات هتل می شوند. این امر تاثیر مثبتی بر توانایی توسعه ی قابلیت ارتباط با مشتری دارد و منجر به سطوح بالاتر عملکرد مشتری می شود. سطوح بالاتر عملکرد مشتری به نوبه ی خود منجر به سطوح بالاتر عملکرد مالی می شود.
پیامدهای عملی: نوآوری خدمات و قابلیت ارتباط با مشتری به عنوان نتایج حیاتی فرایندCRM اجتماعی شناسایی می شوند که منجر به افزایش عملکرد هتل می گردند.
منشا/ارزش: این مطالعه زنجیره ای از تاثیرات را شرح می دهد که از طریق آن، فرایندCRM اجتماعی منجر به سطوح بالاتر عملکرد می شود.
کلمات کلیدی:
مدیریت ارتباط با مشتری، نوآوری، استراتژی بازاریابی، صنعت هتل داری، CRM اجتماعی
Abstract
Purpose
The purpose of this paper is to develop and test a model examining the key factors that emerge from the social customer relationship management (CRM) process. Specifically, this study aims to address the chain-of-effects that occurs as a result of the social CRM process, leading to superior levels of hotel performance.
Design/methodology/approach
Data were collected using a quantitative approach. Using a mail and online questionnaire, data were gathered from 120 key informants in hotels in Ireland. The proposed model was tested using partial least squares structural equation modelling.
Findings
Results demonstrate that the social CRM activities of hotels enhance hotel service innovation activities. This positively impacts the ability to develop a customer-linking capability, resulting in higher levels of customer performance. In turn, higher levels of customer performance leads to higher levels of financial performance.
Practical implications
Service innovation and customer-linking capability are identified as critical outcomes of the social CRM process that lead to enhanced hotel performance.
Originality/value
This study explains the chain-of-effects through which the social CRM process results in higher levels of performance.
چکیده
کلمات کلیدی
1. مقدمه
2. چار چوب نظری و فرضیات پژوهش
2.1 مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
2.2 تاثیر مدیریت ارتباط مشتری اجتماعی نوآوری خدمات
2.3 تاثیر نو آوری خدمات بر قابلیت ارتباط مشتری
2.4 تاثیر قابلیت ارتباط با مشتری بر عملکرد مشتری
2.5 تاثیر قابلیت ارتباط با مشتری ب عملکرد مالی
2.6 تاثیر عملکرد مشتری بر عملکرد مالی
3.متدولوژِی
3.1 نمونه وروند (رویه)
3.2 معیارها
4. تجزیه وتحلیل داده ها ونتایج
4.1 تجزیه وتحلیل داده ها
4.2 مدل ارزیابی
4.3 مدل ساختاری
5. بحث ونتایج
5.1 نتایج
5.2 پیامدهای نظری
5.3 پیامدهای عملی
5.4 محدودیت ها و پژوهش آینده
منابع
Examining social customer relationship management among Irish hotels
1. Introduction
2. Theoretical framework and research hypotheses
2.1 Social customer relationship management
2.2 The influence of social customer relationship management on service innovation
2.3 The influence of service innovation on customer-linking capability
2.4 The influence of customer-linking capability on customer performance
2.5 The influence of customer-linking capability on financial performance
2.6 The influence of customer performance on financial performance
3. Methodology
3.1 Sample and procedure
3.2 Measures
4. Data analysis and results
4.1 Data analysis
4.2 Measurement model
4.3 Structural model
5. Discussion and conclusions
5.1 Conclusions
5.2 Theoretical implications
5.3 Practical implications
5.4 Limitations and future research
References
5.2پیامدهای نظری
این مطالعه با شناسایی نواوری خدمات و قابلیت ارتباط با مشتری به عنوان متغیرهای کلیدی در زنجیره ی تاثیرات فرایندCRM اجتماعی برای بهبود عملکرد در زمینه ی مدیریت مهمان نوازی و هتلداری، نقش زیادی در ظهور ادبیاتCRM اجتماعی دارد(راپ2016 ترینر2014). شناسایی این زنجیره ی تاثیرات، دانشی را در این مورد ایجاد می کند که چگونه می توان استراتژیCRM اجتماعی را در صنعت هتلداری توسعه داد و آن را پیاده سازی و اجرا نمود. RBV، قابلیت های پویا و منطقS-D نقش کلیدی را در مفهوم سازیCRM اجتماعی و شناسایی زنجیره ی تاثیرات ایفا می کنند که CRM اجتماعی از این طریق می تواند موجب افزایش عملکرد شود.
علاوه براین، هر یک از ارتباطات در زنجیره ی تاثیرات که CRM اجتماعی از طریق ان می تواند منجر به افزایش عملکرد هتل شود، نقش ارزشمندی را ایفا می کنند. رابطه ی مثبت بینCRM اجتماعی و نوآوری خدمات در فقدان پژوهش در مورد رابطه ی بینCRM و نوآوری (ارنست2011)، رسانه ی اجتماعی و نواوری مشترک، مفهوم سازی نواوری خدمات(اسنایدر2016) و فعالیت نواور که از همکاری و مشارکت با مشتریان به وجود می آید، نقش دارد. علی رغم ماهیت پویای بخش مهان نوازی و هتلداری و مرکزیت و محوریت نواوری برای موفقیت، پژوهش قابل توجهی در این زمینه وجود ندارد(اسنایدر2016). این رابطه ی اول بیان می کند که نوآوری چگونه می تواند از طریق کاربرد فعالیت هایCRM اجتماعی و نقش مرکزی مشتریان در فعالیت های نوآوری هتل رخ دهد. این یافته ها هم چنین منجر به حمایت مهم از منطقS-D به عنوان زیربنای نظری فرایندCRM اجتماعی و فعالیت نواوری مشترک می شود که از این فرایند به وجود می آید.
رابطه ی مثبت بین نواوری خدمات و قابلیت ارتباط با مشتری، بینش مهمی را در مورد قابلیت های افزایش عملکرد از طریقCRM اجتماعی فراهم می سازد(ترینر2014). ناسوشن و ماوندو در سال2008 بیان کردند که هتل ها باید در توسعه ی فعالیت های ارتباط با مشتری سرمایه گذاری نمایند تا بتوانند ارزش مشتری را به حداکثر برسانند. با فرض این که مطالعات اندکی، سوابق قابلیت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار داده اند(راپ2010)، این رابطه ی دوم بیان می کند که چگونه می توان این امر را محقق ساخت.
تصویر2.ضرایب مسیر و آمارt
Note: *** = p < 0.001
در حالی که مطالعات دریافته اند که CRM اجتماعی دارای تاثیر مثبت بر عملکرد مشتری است، رابطه ی سوم در این مطالعه به بیان توالی مربوطه که این امر از طریق آن رخ می دهد، کمک می کند. فعالیت های مشارکتی که عامل اصلی در CRM اجتماعی هستند، از طریق نوآوری خدمات و قابلیت ارتباط با مشتری، تاثیر مثبتی بر عملکرد مشتری دارند و درک جامع و کاملی از زنجیره ی تاثیرات فراهم می کنند که افزایش عملکرد مشتری از این طریق محقق می شود. علاوه براین، این مطالعه شرح می دهد که عملکرد مشتری، نتیجه ی توسعه ی قابلیت ارتباط با مشتری است(راپ2010).
رابطه ی چهارم، ارتباط غیرمستقیم بین قابلیت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، بیان می کند که افزایش عملکرد مشتری که از طریق قابلیت ارتبا با مشتری محقق می شود، تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی دارد. افزایش سطوح وفاداری مشتری، رضایت و حفظ آن را می توان از طریق ارائه ی ارزش برتر به مشتریان محقق ساخت که این امر منجر به افزایش عملکرد مالی می شود. بنابراین، این امر نیازمند پژوهشی است که بازگشت سرمایه ی CRM اجتماعی را در صنعت هتلداری بیان کند(کاندامپولی2015)
5.3پیامدهای عملی
تعدادی از پیامدهای مدیریتی از این مطالعه به وجود می آیند. این مطالعه بیان می کند که دیدگاه استراتژیک از فرایندCRM اجتماعی برای تحقق افزایش عملکرد، مورد نیاز است. از آن جایی که CRM نشان دهنده ی ضرورت استراتژیک در صنعت هتلداری است، مدیریت باید نسبت به توسعه ی فعالیت های موثر و کارامدCRM اجتماعی متعهد باشد و روشی را درک کند که این فعالیت ها می توانند منجر به سطوح بالاتر عمکرد شوند. همان طور که ترینر در سال2014 بیان کرد، چندین شرکت از فناوری های اجتماعی بدون درک قابلیت های افزایش عملکرد که این فناوری ها ارائه می دهند، استفاده می کنند. علاوه براین، راپ و اوگیلوی در سال2016 بیان کردند که بدون پیاده سازی مناسب و استراتژیک، شرکت ها شکست رسانه ی اجتماعی را تجربه می کنند و ریسک آسیب و ضرر رساندن به ارتباط با مشتری بیشتر از افزایش آن است. این مطالعه این درک کلیدی را برای هتل ها فراهم می سازد.
این مطالعه هم چنین شرح می دهد که فعالیت هایCRM اجتماعی بیشتر از فعالیت های مربوط به فناوری است و باید به درستی در نظر گرفته شوند. تعاملات عمیق و شبکه ای ارائه شده توسط فناوری های رسانه ی اجتماعی و اطلاعات ایجاد شده از این تعاملات را باید مدیریت کرد. این اطلاعات به عنوان ابزاری برای کسب مزیت رقابتی عمل می کنند. با این حال، برای کسب این مزیت، مدیریت باید از فناوری های رسانه ی اجتماعی به صورت مشارکتی استفاده نماید. بنابراین، همان طور که در ادبیات بیان می شود، هتل ها باید به روش پیشگیرانه به رسانه ی اجتماعی نزدیک شوند(کیم2016) و به جای انتقال اطلاعات به مشتریان، مشتریان توانمند را در فعالیت های خود شرکت دهند.
ویلا در سال2012 بیان کرد که توسعه و کاربرد ایده های جدیدی که ارزشی را به خدمات می افزایند، وظیفه ی آسانی نیست، به ویژه زمانی که رقبای هتل به دنبال تقلید از نواوری ها هستند. رابطه ی مثبت بینCRM اجتماعی و نواوری خدمات، این امر را به مدیریت بیان می کند که تعاملات عمیق و شبکه ای که توسطSNS تسهیل می شوند، اگر به درستی مدیریت شوند می توانند اطلاعاتی را ارائه نمایند که به عنوان ورودی کلیدی برای نوآوری ها عمل می کنند. این امر ارزش ویژه ای برای مدیران هتل دارد، با این فرض که ادبیات مناسبی در مورد نواوری در زمینه ی گردشگری و هتلداری وجود ندارد و ارتباط مناسبی هم بین پژوهش و عمل ایجاد نشده است. زمانی که نوآوری ها توسط مشتریان توسعه می یابند، مشارکت آن ها در گردشگری و هتلداری، ارتباط عمیق تری را تسهیل می کند. بنابراین، در حالی که رقبا ممکن است از نوآوری ها تقلید کنند، توانایی نواوری مشترک با مشتریان موجب افزودن ارزش به خدمات تامین شده توط هتل می شود و این خدمات کاملا مبتنی بر مشتری است. رابطه ی مثبت بین نوآوری خدمات و قابلیت ارتباط با مشتری بیانگر تاثیر این فعالیت بر توسعه ی ارتباط با مشتری است. این امر با فرض اهمیت تجربه ی مشتری، در زمینه ی گردشگری و هتلداری، ضروری و اساسی است(کاتوت2012). این روابط منجر به سطوح بالاتر عملکرد هتل می شوند.
5.4محدودیت ها و پژوهش آینده
دو بخش برای عامل دوگانه ی شرکت-مشتری وجود دارد. از آن جایی که ارزش توسط مشتری درک و تعیین می شود(لوش و وارگو2006)، و این مطالعه داده ها را فقط از طرف شرکت جمع آوری کرده است، پژوهش آینده می تواند مدل مفهومی ما را برای بخش مشتری به کار گیرد. به طور مشابه، در راستای مطالعه ی کیم در سال2015، پژوهش با استفاده از رویکرد گزارش به خود و جهت ارزیابی ساختارها، به مدیریت کل ارسال شد. مدیریت ممکن است پاسخ خود به هر یک از پرسش های موجود در پژوهش را به صورت اغراق آمیز بیان کند. بنابراین، ادراک اعضای سازمانی مختلف را می توان در مطالعه افزایش داد.
ماهیت بخشی و متقاطع مطالعه را می توان به عنوان یک محدودیت در نظر گرفت. مطالعه ی طولی می تواند بینش بیشتری را برای پدیده ی CRM اجتماعی در صنعت هتلداری فراهم نماید. با تاثیر تغییرات در فرایندهایCRM اجتماعی بر نوآوری در طول زمان، قابلیت ارتباط با مشتری و عملکرد می توانند بینش ارزشمندی را در مورد ماهیت تکاملی روابط خریدار-فروشنده در این زمینه فراهم نمایند. از آن جایی که ارزش در طول زمان توسط مشتری توسعه می یابد، آزمون و بررسی مدل پژوهشی معتبر در مطالعه ی طولی نشان دهنده ی فرصت پژوهشی در آینده است.
هدف اولیه و اساسی این پژوهش، پیشنهاد و آزمون یک مدل نظری توسعه یافته بود که زنجیره ای از تاثیراتCRM اجتماعی بر عملکرد در صنعت هتلداری را شرح دهد. پژوهش دیگری برای تکرار یافته های ما مورد نیاز است تا شرایط مرزی و تعدیل کننده را برای دانش بیشتر در حیطه ی بسیار مهم پژوهش هتلداری و حرفه ی مدیریت بیان کند.
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.