قسمتی از متن ترجمه مقاله اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی و ارزهای رسانه ای ادراک شده: مطالعه ای پیمایشی در چین
- چکیده
- کلمات کلیدی
- 1. مقدمه
- 2. مروری بر پیشینه
- 1.2 اعتماد به برند و عوامل تعیین کننده آن
- 2.2 اعتماد به برند رسانه ای و اتصال آن به نظریه ی استفاده و رضایت مندی از رسانه ها
- 3.2 چگونه استفاده و رضایت مندی از رسانه های اجتماعی بر اعتماد به برند رسانه ی اجتماعی تأثیر می گذارد
- 4.2 پیوندهای میان استفاده های گوناگون از رسانه های اجتماعی و تأثیر آن ها بر اعتماد به برند رسانه-ی اجتماعی
- 3. روش ها
- 1.3 روال تحقیق پیمایشی و شرکت کنندگان
- 2.3 پرسشنامه ی تحقیق پیمایشی
- 1.2.3 استفاده و رضایت مندی از رسانه های اجتماعی
- 2.2.3 اعتماد به برند شبکه های اجتماعی
- 4. نتایج
- 1.4 نتایج مدل SEM اولیه
- 2.4 اصلاح مدل
- 5. بحث
- 1.5 دلالت های نتایج
- 2.5 محدودیت ها و پژوهش های آینده
- Abstract
- Keywords
- 1. Introduction
- 2. Literature review
- 2.1. Brand trust and its determinants
- 2.2. Media brand trust and its connection to media uses & gratifications theory
- 2.3. How social media uses and gratifications affect social media brand trust
- 2.4. Links between various social media uses and their impact on social media brand trust
- 3. Methods
- 3.1. Survey procedure and participants
- 3.2. Survey questionnaire
- 3.2.1. Social media uses and gratifications
- 3.2.2. Social media brand trust
- 4. Results
- 4.1. Results of the original SEM model
- 4.2. Model modification
- 5. Discussion
- 5.1. Implications of results
- 5.2. Limitations and future research
- Funding
- Author credit statement
- References
چکیده
پلتفرم های رسانه های اجتماعی چینی همچون وی چَت، تیکتاک (دوئین در زبان چینی) و ویبو بهطور فزایندهای محبوب شدهاند چنانکه شمار بزرگی از کاربران در درون و بیرون از کشور چین را جذب خود کردهاند. پژوهش کنونی بر پایهی نظریه هایی پیرامون اعتماد به برند و ارزشهای برند ادراکشده در حوزههای بازاریابی و مدیریت، این موضوع را بررسی میکند که چگونه ارزشهای رسانهای ادارکشده بر اعتماد به برندهای رسانههای اجتماعی چینی همچون ویبو و وی چَت تأثیر میگذارند. این مطالعه با بهرهگیری از دادههای مطالعه ی پیمایشی اصلی که از کاربران رسانههای اجتماعی چینی گردآوری شدند، در مییابد که 1) کاربران چینی پنج لایهی ارزش در استفاده از برنامههای رسانههای اجتماعی میبینند که شامل ارزش اطلاعاتی، ارزش سرگرمی، ارزش شبکهسازی اجتماعی، ارزش جایگاه اجتماعی، و ارزش ارتباط سازمانی هستند؛ 2) این ارزش های رسانهای درک شده دارای تأثیرات گوناگونی بر اعتماد به برندهای رسانههای اجتماعی هستند: در حالی که ارزش سرگرمی، ارزش شبکهسازی اجتماعی، و ارزش جایگاه اجتماعی مستقیماً بر اعتماد به برند رسانهی اجتماعی تأثیر میگذارند، ارزش اطلاعاتی و ارزش ارتباط سازمانی به شکلی غیرمستقم از طریق ارزش جایگاه اجتماعی، ارزش شبکهسازی اجتماعی و یا ارزش سرگرمی بر اعتماد به برند رسانهی اجتماعی تأثیر میگذارند. مطالعهی ما توضیح مهمی برای اعتماد به رسانههای اجتماعی ارائه میکند و مقیاسی از ارزشهای رسانهای ادراکشده (PMV) طراحی میکند که پژوهشگران آینده میتوانند از آن بهره گیرند.
کلمات کلیدی: ارزش رسانهای ادارکشده، رسانههای اجتماعی، اعتماد به برند، مدل معادلات ساختاری، توسعهی مقیاس
Abstract
Chinese social media platforms such as WeChat, TikTok (Douyin in Chinese), and Weibo have become increasingly popular, attracting large amounts of loyal users in and outside of China. Borrowing theories on brand trust and perceived brand values from Marketing and Management, this study examines how perceived media values influence trust in Chinese social media brands such as Weibo and WeChat. Utilizing original survey data collected from Chinese social media users, our study finds that: (1) Chinese users perceive five layers of values in using social media applications, including information value, entertainment value, social networking value, social status value, and organizational communication value; (2) these perceived media values have different effects on trust in social media brands: while entertainment value, social networking value, and social status value directly affect social media brand trust, information value and organizational communication value indirectly affect social media brand trust through social status value, social networking value and/or entertainment value. Our study suggests an important explanation for trust in social media and develops a scale of perceived media values (PMV) that can be used by future researchers.
Keywords:
Perceived media value
Social media
Brand trust
Structural equation model
Scale development
مروری بر پیشینه
1.2 اعتماد به برند و عوامل تعیینکننده آن
اعتماد عنصری مهم و اساسی در مطالعهی رابطهی میان مصرفکننده و برند است (بلک استون، 1992؛ گاربارینو و جانسون، 1999؛ لیو و همکاران، 2018؛ مورگان و هانت، 1994). اعتماد به برند چنین تعریف میشود: تمایل مصرفکنندگان برای اعتماد به یک برند و انتظار داشتن نتایج مثبت حتی در صورت خطر (لائو و لی، 1999). از سوی دیگر، مصرفکنندگان از انتخاب برند خود انتظار نتایج مثبت دارند و باور دارند که آن برند میتواند ارزش برند خود را برآورده سازد (چادوری، 2001). دلگادو-بالستر (2003) بر این باور است که مصرفکنندگان هنگام تعامل با یک برند، حس امنیت را پدید میآورند اگر ببینند که آن برند قابل اتکا است و مسئول منافع و رفاه آنان است. از سوی دیگر، خطرپذیری یک شرط کلیدی برای اعتماد به برند است (باتاچاریا، دبینری و پیلوتلا، 1998) و بیانگر تردید مصرفکنندگان در انتخاب برند و جانفشانی ادراکشده است.
پژوهشگران از دیرباز منشأ اعتماد به برند را برای توضیح واکاوی کردهاند، مانند دانش مصرفکنندگان دربارهی برند، تجربهی استفاده از برند، و آشنایی با برند (دلگادو-بالستر و مونوئرا-آلمان، 2005؛ گاربارینو و جانسون، 1999؛ لاروچی و همکاران، 2012). تجربهی استفاده از برند موجب آگاهی مصرفکننده از برند و ارتباط با برند میشود. آشنایی با برند یک رابطهی برند-مصرفکنندهی بهتر ایجاد میکند، و بدین ترتیب سطوح بالاتری از اعتماد به برند به وجود میآورد. وانگ، لی، و یو (2010) استدلال میکنند که دانش و تجربهی مصرفکنندگان دربارهی برند منشأ اعتماد به برند هستند و پیشنهاد میکنند که اعتماد به برند از راه سه کانال نتیجه میشود: تبلیغات، نقل دهان به دهان، و تجربهی کاربر، و در این میان، تأثیر تجربهی کاربر نقش بیشتری ایفا میکند.
ارزش برند ادراکشده همچنین با اعتماد به برند مرتبط است. زیتهامل (1988) ارزش برند ادراکشده را به عنوان ارزیابی کلی مصرفکننده نسبت به سودمندی یک محصول یا خدمات بر پایهی ادراکهایی پیرامون آنچه که دریافت میشود و آنچه که ارائه میشود. ادراکهایی پیرامون آنچه که دریافت میشود ممکن است شامل ویژگیهای داخلی و خارجی، کیفیت، و دیگر ویژگیهای بسیار انتراعی محصول است، و این ویژگیها بر ادراکها نسبت به محصول تأثیر میگذارد. ادراکها پیرامون آنچه که ارائه میشود عمدتاً از راه قیمتهای نقدی و غیرنقدی، یعنی ارزش برند ادراکشده، منعکس میشود (کانتامننی و کولسون، 1966؛ پتریک، 2002؛ شیت، نیومن و گراس، 1991؛ سوینی و سوتار، 2001). بیشتر پژوهشگران قبول دارند که ارزشهای برند ادراکشده شامل ارزش کارکردی (کیفیت ادراکشده و عملکرد مورد انتظار محصول)، ارزش اجتماعی (توانایی محصول برای ارتقای خودانگارهی اجتماعی)، ارزش فردی (بیان نیازهای خودکامبخشی مصرفکنندگان)، و ارزش عاطفی (سودمندی حاصل از احساسات یا وضعیت عاطفی که یک محصول پدید میآورد) (کانتامننی و کولسون، 1966؛ کلر، 2008؛ پتریک، 2002؛ سوینی و سوتار، 2001؛). شواهد، تأثیر برانگیزنندهی ارزش ادارکشده بر اعتماد به برند را نشان میدهند. چودوری و هولبروک (2001) یک همبستگی مثبت معنیدار میان ارزش ادراکشده و اعتماد به برند یافتند. چی، یا و چیو (2009) در پژوهشی پیمایشی دربارهی کاربران زن محصولات آرایشی، ابراز داشتند که ارزش برند ادراکشده به شکل مثبتی با اعتماد به برند مرتبط است، نتیجهای که توسط زوهیب و محمد (2014) از طریق بررسی مصرفکنندگان محصولات هیولت و پاکارد تکرار شد. پژوهش پرامکا (2016) تشریح کرد که سطح بالاتر ارزش ادراکشدهی محصولات و خدمات میتواند به یک سطح بالاتر از اعتماد به برند منجر شود. مولینر (2009) تأثیر معنیدار ارزش ادراکشدهی بیماران پیرامون اعتماد به بازار مراقبتهای بهداشتی را بازگو کرد. هریس و گودی (2004) از راه بررسی پیمایشی خریداران بلیط آنلاین تأیید کردند که ادراک مصرفکنندگان پیرامون ارزش برند دارای تأثیر معنیداری بر اعتماد به برند است. پژوهش اریک (2012) اشاره کرد که ارزش و کیفیت برند دارای تأثیر معنیداری بر اعتماد به برند است. اولاگا و اگرت (2006) نشان دادند که ارزش برند یک پیششرط برای یک رابطهی برند-مصرفکنندهی خوب است.
با توسعه و گسترش رسانههای اجتماعی، مصرفکنندگان به آسانی میتوانند تجربیات و دیدگاههای خود پیرامون برند را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند و قادرند که از طریق تجارت اجتماعی با همدیگر تعامل داشته باشند، یعنی با استفاده از تالارهای گفتگوی آنلاین، نقدها، توصیهها، و نمرهگذاریها (چن و همکاران، 2011؛ هاجلی، 2014؛ لیو و همکاران، 2018)؛ ریدینگز و گفن، 2004). پژوهشها نشان میدهد که استفاده از رسانههای اجتماعی از طریق افزایش تعاملات اجتماعی مصرفکنندگان منجر به افزایش اعتماد به برند و تمایل به خرید میشود (هاجلی، 2014). لیو و همکاران (2018) اظهار داشتند که اعتماد در میان مصرفکنندگان پیرامون سایت رسانهی اجتماعی یک برند بر اعتماد به برند تأثیر میگذارد. چن و چنگ (2019) دریافتند که اعتماد به رسانهها بر تشخیص اخبار جعلی دربارهی یک برند از سوی مصرفکنندگان در رسانههای اجتماعی و متعاقباً اعتماد به برند تأثیر دارد.
نقد و بررسی‌ها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.