قسمتی از متن ترجمه مقاله مدل مفهومی ارتباطات دهان به دهان (کلامی) از طریق سایت های شبکه اجتماعی: اثر تعدیل کننده ویژگی ها و صفات شخصیتی
چکیده:
سایت های شبکه اجتماعی (SNS) به دلیل حضور گسترده در همه جا، تعامل و قابلیت کاربرد آن در زمینه های مختلف، بخش لازم و اساسی در جهان امروز هستند. تبادل اطلاعات یکی از مهم ترین اقدامات و فعالیت های موجود در SNS است. افراد تمایل به ایجاد ارتباطات کلامی الکترونیک e-WOM در شبکه اجتماعی خود دارد تا بتوانند در مورد تجارب مصرف خود از محصول یا خدمتی خاص با دیگران صحبت کنند. اخیرا، ارتباطات کلامی الکترونیک e-WOM توجه علمی و مدیریتی زیادی را به خود جلب کرده اند. با این حال، بیشتر پژوهش های قبلی، اثربخشی و شدت و عوامل تعیین کننده پذیرش و اتخاذ دریافت کننده را مورد بررسی قرار داده اند، مطالعات اندکی عواملی را مورد بررسی قرار داده اند که قصد و نیت فرد برای به اشتراک گذاری اطلاعات خود در مورد محصول را افزایش می دهند. با توجه به ماهیت متفاوت SNS، هدف این مقاله شناسایی این موضوع است که چه چیزی موجب تحریک افراد برای به اشتراک گذاری تجارب مصرف یا اطلاعات خود در مورد محصول در این محیط آنلاین می شود. این مقاله پیشنهاد می کند که عوامل رابطه ای اجتماعی از جمله اعتماد، رابطه متقابل و احساس اجتماع، به طور مثبت با قصد و نیت کاربر جهت به اشتراک گذاری اطلاعات خود در مورد محصول در قالب e-WOM از طریق SNS در ارتباط هستند. این مطالعه هم چنین بیان می کند که ویژگی ها و خصوصیات شخصیتی افراد، رابطه بین عوامل رابطه ای اجتماعی و قصد و نیت برای به اشتراک گذاری e-WOM از طریق SNS را تعدیل می سازند.
کلمات کلیدی: مشارکت کلامی الکترونیک، عوامل رابطه ای اجتماعی، ویژگی ها و خصوصیات شخصیتی
1. مقدمه
ویژگی های پیشرفته و محبوبیت سایت های شبکه اجتماعی SNS، فرصت جدیدی را برای کسب و کار ایجاد کرده است. اخیرا، بازاریابان توجه زیادی را به SNS مانند فیس بوک، لینکدین و توییتر به عنوان یک ابزار ارتباطی در بازاریابی، معطوف ساخته اند. تبادل اطلاعات در بین مصرف کنندگان به رسانه های الکترونیک مانند بلاگ ها، انجمن های گفتگوی آنلاین و SNS ها توسعه یافته است (لی و دو 2011 چانگ و لی 2012). این برنامه های کاربردی موجب شده اند تا کاربران آن ها بتوانند اطلاعات و تجربه ی خود در مورد محصولات یا خدمات را با سایر شرکت کنندگان در SNS به اشتراک گذارند. این شکل ارتباطی جدید که به عنوان ارتباط کلامی الکترونیک e-WOM شناخته می شود، به یکی از موثرترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است. پژوهش های قبلی تایید کردند که مرور و بازبینی آنلاین، نقش مهمی را در تصمیم خرید مصرف کنندگان ایفا می کند (چوالیر و مایزلین 2006 گود و مایزلین 2004 تروسوف 2009). آمار کسب و کار نیز از تاثیر مهم ارتباطات e-WOM حمایت می کنند. برای مثال، بازاریاب الکترونیک نشان می دهد که یک نفر از هر 5 نفر مصرف کننده ی امریکایی قبل از تصمیم برای خرید، نظرات و بازبینی های آنلاین را مطالعه می کند، 20.8 از این کاربران به فیس بوک متکی هستند و بقیه ی آن ها (18.2 درصد) به پست های یوتیوب و وبلاگ ها مراجعه می کنند.
با این حال، ارتباطات e-WOM توجه مورد نظر به ویژه در زمینه SNS را محدود کرده است. علاوه براین، بیشتر مطالعات قبلی اثربخشی e-WOM در خرید واقعی (چانگ و تادانی 2010)، عوامل تعیین کننده دریافت کنندگان e-WOM(فانگ 2014 چانگ 2008) و شدت و میزان e-WOM را مورد بررسی قرار داده اند (لو 2013). به دلیل مطالعات موجود اندک در مورد ارتباطات e-WOM از طریق SNS، دانشمندان هنوز نمی توانند به طور کامل درک کنند که چه عواملی افراد را تشویق و ترغیب می کنند تا اطلاعات خود در محصولات را در این محیط ها به اشتراک گذارند. برای تکمیل این شکاف، پژوهش کنونی یک مدل مفهومی را با تاکید بر دیدگاه رابطه ای اجتماعی و ویژگی های شخصیتی افراد پیشنهاد می کند که ممکن است مشارکت کاربران در ارتباطات e-WOM از طریق SNS را شرح دهند. بخش بعدی، سابقه و زمینه نظری و چارچوب پژوهشی پیرامون این زمینه پژوهشی را مورد بحث قرار می دهد. سپس ارائه فرضیات و مسیرهای پژوهشی آینده بیان می شوند.
Abstract
Social network sites have become an essential part in today’s world due to its ubiquities, interactivity and its applicability in different contexts. Information exchange is one of the most important practices on Social Network Sites (SNSs). Individuals tend to generate electronic word of mouth (e-WOM) in their social network to tell others about their consumption experiences with specific product or service. Only in recent time, e-WOM communication has serious academic and managerial attention. However, most of prior researches have examined e-WOM effectiveness, intensity and receiver adoption determinants, few studies have investigated the factors that enhance individual’s intention to share their related-product information. With regard to the different nature of SNSs this paper aims to detect what drive individuals to share their consumption experience or product related-information in such online environment. The paper proposes that social relational factors; trust, reciprocity, and sense of community are positively associated with user’s intention to share their related-product information in form of e-WOM through SNSs. The study also proposes that individuals’ personality traits moderate the relationship between social relational factors and intention to share e-WOM through SNSs.
Keywords: E-WOM Engagement, Social Relational Factors, Personality Traits
چکیده
کلمات کلیدی
1.مقدمه
2. زمینه و سابقه نظری
2.1 e-WOM و پژوهش قبلی
2.2 سرمایه اجتماعی
3. چارچوب مفهومی پیشنهادی
تصویر 1. چارچوب مفهومی مشارکت در ارتباطات کلامی الکترونیک از طریق سایت های شبکه اجتماعی
4. نتیجه گیری
منابع
ABSTRACT
Keywords:
JEL Classifications:
INTRODUCTION
THEORETICAL BACKGROUND
E-WOM and Prior Research
Social Capital
Figure 1: PROPOSED CONCEPTUAL FRAMEWORK
CONCLUSION
REFERENCES
نتیجه گیری
پژوهشگران قبلی بر اهمیت بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی برای مشارکت در رفتار به اشتراک گذاری دانش مانند ارتباطات e-WOM تاکید کرده اند (چو و کیم 2011 چوی و اسکات 2013). تمرکز این مطالعه بر عواملی است که قصد و نیت افراد برای مشارکت در ارتباطات e-WOM از طریق SNS را بر می انگیزند. مطالعات قبلی روابط قوی و محکمی را بین عوامل رابطه ای اجتماعی و مشارکت کاربران در ارتباطات e-WOM نشان داده اند. علاوه براین، سایر پژوهشگران مشخص نموده اند که ویژگی های شخصیتی از عوامل مهم و حیاتی برای اقدامات افراد در زمینه های مختلف هستند (بریک و مونت 1991 تنگ 2007). با این حال، رابطه بین ویژگی های شخصیتی و مشارکت کاربران در ارتباطات e-WOM از طریق SNS، توجه اندکی را به خود جلب کرده است. مطالعات در مورد تاثیر بالقوه ویژگی های شخصیتی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر به اشتراک گذاری اطلاعات در محیط آنلاین، درک ما از این پدیده را افزایش می دهند. بنابراین، این مقاله مدل مناسبی را ارائه می دهد که در تشریح نقش اصلی ایفا شده توسط ویژگی های شخصی در مشارکت کاربران در e-WOM از طریق SNS موثر است.
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.