قسمتی از متن پایان نامه بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
فصل اول کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).
سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).
مدیریت ارتباط بامشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری می پردازد. با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند. این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود. فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.
دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای CRM که همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.
همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.
امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.
1-2- مسأله اصلی تحقیق
در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد. بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.
1-3- تشریح و بیان موضوع
وقتی یک پروژه CRM شروع می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه. بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم CRM مؤفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند
لذا در این پژوهش به بررسی علاقه مشتریان بانک صادرات ایران برای اجرای CRM میپردازیم که آیا از نظر آنها اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری آنها خواهد شد ؟ و آیا اصولا به نظر آنها این رویه میتواند باعث بالا رفتن کیفیت خدمات بانک گردد ؟
1-4- ضرورت انجام تحقیق
با توجه به اینکه شرکت ها و سازمان ها در ایران رویکرد خود رااز محصول به سمت مشتری تغییر داده اند، ایجاد سازوکارهایی که بتواند این رویکرد را پشتیبانی نماید، ضروری به نظر می رسید. یکی از مهم ترین ابزارها CRM می باشد. CRM ریسک های خاص خودش را دارد که چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نگردد، پروژه با شکست مواجه می شود و در صورت اجرای مؤفق CRM رضایت مشتری افزایش یافته و فواید بسیاری برای سازمان دارد. بعضی از این ریسک ها در زمینه های زیر هستند: کاربران سیستم، فرآیندهای مورد استفاده، سرعت تغییر، اعتماد بیش از حد به متدولوژی های امتحان نشده، بودجه ناکافی و غیره. .
قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه منفعت قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی دربانک صادرات ایران تا چه اندازه میتواند مفید باشد واین سازمان را به اهدافش نزدیک نماید
دراین پژوهش ما به بررسی میزان ارتباط CRMبا متغیرهایی نظیر کیفیت خدمات بانک و وفاداری مشتریان نسبت به بانک صادرات ایران خواهیم پرداخت. که آیا این فرایند تا چه حد میتواند به پیشبرد اهداف این بانک یاری رساند.
1-5- مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری)
1-6- فرضیات تحقیق
- برقراری مدیریت ارتباط بامشتری در بانک صادرات ایران باعث افزایش وفاداری مشتری دراین بانک خواهد شد .
- برقراری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک صادرات ایران باعث افزایش کیفیت خدمات در این بانک خواهد شد.
1-7- اهداف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی میزان افزایش کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان این بانک درصورت استقرار فرایند CRM در بانک از دید مشتریان می باشد. هدف از اینکار ارائه پیشنهاد موثر به مدیریت ارشد بانک جهت ارتقا مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش سودآوری و قدرت بیشتر در بین رقبا خواهد شد.
1-8- قلمرو انجام تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیقی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. و این تحقیق جزئه تحقیقات بازاریابی محسوب میشوداز آنجا که به علت افزایش رقابت در حیطه مختلف مقوله مشتری ارتباط موثر با آن و استراتژیهای مشتری مدارانه در بازاریابی اهمیت روزافزون پیدا کرده لذا جزو تحقیقات استراتژیک و راهبردی برای سازمان محسوب میشود و نتایج آن منجر به ارائه پیگیری و ارتباط خط مشی های مرتبط با مشتری بخصوص مدیریت ارتباط با مشتری میشود .
- الف) دوره زمانی انجام تحقیق: بهار سال 1388
- ب) مکان تحقیق: بانک صادرات ایران
جامعه آماری
مشتریان بانک صادرات ایران در شهر تهران که تمام یا قسمتی از امور بانکی خود را در این بانک انجام میدهند.
1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): فرآیندی فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقای ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی های بازاریابی است.
فرآیند CRM: یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغاز ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه محل های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط. نگرش فرآیندی مدیریت ارتباط با مشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و حفظ مشتری در ارتباط است.
وفاداری مشتری : احساس فروشنده ا ز رفتار مثبت خریدار بوسیله خرید مجدد میباشد. وفاداری مشتری به معنای کمترین هزینه معامله در زمینه فروش و هزینه های بازایابی است.
وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود. بصورتیکه همان نام تجاری محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد .( ریجاردداولیور(1999))
مشتری سودآور : شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمد برای شرکت ایجاد میکند که از سطح قابل قبول جریان هزینه مربوطبه جلب فروش و ارائه خدمات به او که شرکت به این امر اختصاص داده بیشتر است.
خدمت : فعالیت یا مجموعه ایاست از فعالیتهای کم و بیش نا ملموس که معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت میگیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه میشود.
کیفیت : عبارت است از ویژگیهاو مشخصات فراگیر یک کالا یا خدمت که بر توانائی و استعداد آن کالا یا خدمت برآورده ساختن نیازهای ضمنی یا اظهار شده تاثیر میگذارد.
کیفیت خدمات : رضایت مشتری از استفاده از یک خدمت میباشد که شامل پنج بعد :
- قابل اعتماد بودن
- پاسخگوبودن
- اطمینان دادن
- همدلی داشتن
- حفظ نمودن ظاهر میباشد
1-10- محدودیتهای تحقییق :
1-10-1-عدم آگاهی و آشنایی پاسخگویان به فرایند مدیریت ارباط با مشتری باعث گردید وقت زیادی از محقق برای توضیح دادن آن بصورت خلاصه و مفید برای آنان گرفته شود و گاها توضیحات برای آنها قانع کننده نبود و از پاسخگویی امتناع میکردند.
2-10-2-عدم تمایل بسیاری از مشتریان بانک برای همکاری در پاسخگویی به سئوالات جمع آوری اطلاعات را با مشکل روبرو کرد.
3-10-3-نبود زمان کافی برای محقق برای ارائه زوایای بیشتر موضوع را میتوان بعنوان یکی از محدودیتهای تحقیق نام برد.
فصل اول :کلیات تحقیق
مقدمه — 2
مساله اصلی تحقیق — 3
1-3 تشریح و بیان موضوع — 4
1-4 ضرورت انجام تحقیق — 4
1-5 مدل تحقیق — 5
1-6 فرضیات تحقیق — 6
1-7 اهداف اساسی از انجام تحقیق — 6
1-8 قلمرو انجام تحقیق — 6
1-9 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق — 7
1-10 محدودیتهای تحقیق.8
فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه — 10
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری — 12
2-3 تعاریف CRM
2-3-1 اهداف CRM
2-3-2 اصول CRM — 17
2-3-3 مؤلفه‌های CRM
2-3-3-1 مشتری — 18
2-3-3-2 روابط — 18
2-3-3-3 مدیریت — 18
2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری — 19
2-3-5 فرآیندهای اصلی CRM
2-3-6 چرخه فرآیند CRM
2-3-6-1 کشف دانستنی‌های — 24
2-3-6-2 تعامل با مشتری — 25
2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار — 25
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و بالانس — 25
2-3-7 ارزیبی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM
2-3-8 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری — 30
2-3-9 ساختار سازمان برایمدیریت ارتباط با مشتری — 31
2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM — 32
2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی — 33
2-3-9-3 مدیریت عملیاتی — 33
2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفکیک — 33
2-3-9-5 مدیریت کانالهای ارتباطی — 34
2-3-9-6 کارکنان — 35
2-3-10 فن آوری CRM
2-3-11 راه حل تلفیقی CRM
2-3-12 وضعیت موجود CRM
2-3-13 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول — 41
2-3-13-1 فرآیندهای مشتری محور — 42
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره — 42
2-3-14 CRM عملیاتی — 43
2-3-14-1 اهداف CRM عملیاتی — 43
2-3-14-2 مزایای CRMعملیاتی — 44
2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی — 44
2-3-14-3-1 خودکارسازی کادر فروش — 44
2-3-14-3-2 پشتیبانیو خدمات مشتری — 45
2-3-14-3-3 خودکارسازی بازاریابی سازمان — 45
2-3-15 CRM تحلیلی — 46
2-3-15-1 ویژگیهای CRM تحلیلی — 47
2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی — 48
2-3-16 CRM مشارکتی — 48
2-3-16-1 مزایای CRM مشارکتی — 49
2-3-16-2 چرخه حیات مشتری — 52
2-3-17 CRM دربانکداری — 52
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعریف بازاریابی — 54
2-5 ارزش مشتری — 54
2-5-1 پییش نیازهای مدل ارزشی — 55
2-5-2 نظام ارزشی — 55
2-5-3 انواع مشتری از نظر رفتاری — 55
2-5-4 انواع مشتری از نظر قدمت — 56
2-5-5 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری — 56
2-5-5-1 مشتریان فعال — 57
2-5-5-2 مشتریان غیر فعال — 57
2-5-5-3 مشتریان احتمالی یا بالقوه — 57
2-5-5-4 مشتریان حدسی — 57
2-5-5-5 دیگران — 57
2-5-6 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری — 58
2-6 مشتری وفادار — 62
2-6-1 قانون پاره‌تو یا خانون 20-80 — 62
2-6-2 تعریف وفاداری مشتری — 62
2-6-3عوامل موثر بر وفاداری مشتری — 63
2-6-4 سطوح وفاداری — 63
2-6-5 مفهوم رضایت مشتری — 64
2-6-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری — 65
2-6-7 وفاداری ابزاری — 65
2-6-8 وفاداری انگیزشی — 65
2-6-8-1 تغییر رفتاری — 66
2-6-8-2 رفتار نامنظم — 66
2-6-8-3 رفتار چند گانه — 66
2-6-9 ماتریس وفاداری با رویکرد چند بخشی — 66
2-6-10 اندازه‌گیری وفاداری مشتری — 67
2-6-11 شبکه سودآوری بالقوه — 68
2-6-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی — 70
2-6-13 وفاداری یک فرد به بانک — 74
2-6-14انواع وفاداری — 78
2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری — 81
2-7 تعریف خدمات — 81
2-7-1 تفاوت بین کالا و خدمات — 81
2-7-2 سازمانهای خدماتی و CRM
2-7-3 ویژگیهای خدمات — 83
2-7-4 تعریف کیفیت — 84
2-7-5 کیفیت کالا کیفیت خدمات بانکی — 86
2-7-5-1 کیفیت عملیاتی یا فرآیند — 89
2-7-5-2 کیفیت ستاره یا فنی — 89
2-7-5-3کیفیت فیزیکی — 90
2-7-5-4 کیفیت و ارتباط یا تعاملات — 90
2-7-5-5 کیفیت در سازمان — 90
2-6-6 ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری — 91
2-7-6-1 مقیاس کیفیت خدمت — 91
2-7-6-1-1 اجزای مقیاس کیفیت خدمات — 91
2-7-6-2 مدل عملیاتی / فنی کیفیت قدمت — 93
2-7-7 مدیریت کیفیت خدمات بانک — 94
2-8 روش‌های سنجش — 96
2-8-1 SERVQUAL
2-8-2 SERVPERF
2-8-3 SERIMPERF
2-8-4شاخص‌های رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری — 103
بخش سوم : بانک صادرات
2-9 شناخت کلان از بانک صادرات ایران — 104
2-9-1 تاریخچه بانک صادرات ایران — 105
2-9-2 تعریف بیانیه مأموریت — 106
2-9-3 بیانیه مأموریت بانک صادرات — 107
2-9-3-1ارزشهای مندرج در بیانیه مأموریت — 108
2-9-4 اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک — 111
2-9-5 برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانک صادرات — 113
2-9-6 عوامل حیاتی موفقیت و مزیت ساز در صنعت بانکداری — 116
2-9-7 بررسی برنامه‌های آتی بانک صادرات در زمینه فناوری اطلاعات — 118
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
2-10 پیشینه تحقیق — 119
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه — 127
3-2 روش تحقیق — 127
3-3 جامعه آماری — 129
3-4 تعیین حجم نمونه آماری — 129
3-5 روش جمع آوری اطلاعات — 130
3-6 ابزار اندازه‌گیری — 131
3-7 روایی و پایایی — 134
3-7-1 روایی — 134
3-7-2 پایایی — 134
3-8 فنون آماری مورد استفاده — 136
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4-1 مقدمه — 140
4-4 سوالات جمعیت شناختی — 140
4-4-1 آمار توصیفی — 140
4-4-2 آمار استنباطی — 144
4-5 آزمون فرضیه‌ها — 148
4-5-1 آزمون فرضیه اول — 149
4-5-2 آزمون فرضیه دوم — 150
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه — 152
5-2 نتایج آزمون فرضیه اول.153
5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم.153
5-4 پیشنهادات کاربری — 153
5-5 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی — 155
منابع و ماخذ — 159
پیوست — 162
فهرست اشکال
2-1 مؤلفه‌های CRM
2-2 عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM
2-3 ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری — 32
2-4 ساختار نمادین خلاصه شده از یک سازمان — 35
2-5 ساختار عمومی سازمان بیمه — 35
2-6 CRM مشارکتی — 51
2-7 هرم استاندارد مشتری براساس میزان درآمد و سودآوری — 56
2-8 ارتباط بین سود و درصد مشتریان — 58
2-9 توزیع سهم مشتریان و غیر مشتریان از نظر درآمد — 59
2-10 مثال موردی در زمینه هزینه بازاریابی — 60
2-11 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دسته‌بندی مشتری — 61
2-12 هرم وفاداری — 64
2-13 مدل ECSI یا مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری — 77
2-14 مدلهای سنجش رضایتمندی — 97
2-15 متغیرهای مدل SERVQUAL
فهرست جداول
2-1 رابطه مشتری — 67
2-2 سلولهای عادات خریداری — 68
2-3 ماتریس انواع وفاداری — 79
2-4 انواع مشتری وفادار — 80
2-5 انواع کیفیت — 85
2-6 خلاصه ویژگیهای عاملی که انتظار می رود و آمادگی سازمانها را جهت اجرای CRM افزایش دهد 90
2-7 مقیاس مجدد SERVPERF
2-8 مقیاس مجدد — 102
فهرست نمودارها
2-1 فرایند CRM از نظر سوئیفت — 24
2-2 شناخت مشتری – رابطه سود توزیع شده با انواع مشتری — 69
2-3 رابطه NPV مشتریان با میزان نگهداری — 72
2-4 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری — 73
2-5 عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانک — 75
2-6 رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانک — 76
2-7 مفهوم نظریه فاصله — 88
2-8 مدل مفهومی کیفیت
منابع فارسی
- آزادی – ولی 1387 کیفیت خدمات بانکی – فصلنامه بانکصادرات ایران
- الهی – شعبان وحیدری – بهمن 1387 مدیریت ارتباط با مشتری چاپ دوم ناشر شرکت – چاپو نشر بازرگانی .
- انواری رستمی – علی اصغر- ترابی گودرزی- مریم و علی محمدلو مسلم. کیفیت خدمات بانکی فصلنامه اینترنتی مدرس علوم انسانی
- بهی, بنفشه 1383 ارائه چهارچوبی برای طراحی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
- جلیلی خشنود- جلیل (1375) آمار احتمال و استنباط آماری چاپ اول ناشر دانشگاه آزاد اسلامی
- حاجی زمانعلی- علی (1383) چهارچوبی برای پیاده سازی مدیریت (ارتباط با مشتری در سازمان های ایران پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس)
- خانلری- امیر 1385 ارائه مدلی مفهومی جهت سنجش بلوغ مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های فناوری اطلاعات پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
- زرگر- محمد 1381 اصول و مفاهیم فناوری اطلاعات, انتشارات بهینه چاپ اول
- زنجیرچی- سیدمحمود و ترابی – زهرا 1387 رویکرد در بهبود کیفیت خدمات بانکی ماهنامه اینترنتی علمی آموزشی تدبیر سال نوزدهم شماره 193
- شفیعی – مرتضی 1385 اندازه گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سر وکوال در بانک صادرات شهر اصفهان پایان نامه کارشناسی ارشد
- شیرازی نوری ، حسن 1386 رضایت مشتری فصلنامه بانک صادرات شماره 41
- صفوی سیر محله – سید رحیم 1387 بررسی آمادگی سازمان ها برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری CRM پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
- عزتی – مرتضی 1376 روش تحقیق در علوم اجتماعی انتشارات تربیت مدرس
- فرزانه – مهدی 1385 ارائه مدلی جهت سنجش آمادگی سازمان در مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبائی
- میرهادی – سید محمد باقر 1385 مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه, پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
- هیل – نیکل 1385 اندازه گیری رضایت مشتری ترجمه محمد رضا اسکندری- منیره اسکندری چاپ اول چاپخانه غزل صحافی کیمیا.
منابع انگلیسی
- yong chao, Hu, How Bamks manage CRM A B2B perpective Lulea university of Technology, Department of Business Administration and social , master Thesis
- Bud Hwani, k,CMA management Apr2002 rol 76 Issue2 P.13
- Bolton M(2004) customer centric basiness processing , International Jairnal of productivity and performance management 53(1), 41.51.
- Eric William, 23 sep 2008. getting started with CRM Whalis?com
- G.Rogers T(1999) customer relationships Leadership:A Leadoship and motivation moder for the twenty- fivst century business
فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه
در فصول گذشته پس از بررسی موضوعی متغیرهای تحقیق کیفیت خدمات بانکی ووفاداری مشتری ، و مدیریت ارتباط با مشتری ، به راه‌های رسیدن به وضعیت مطلوب از لحاظ تئوری پرداختیم .
دلیل اهمیت موضوعات یاد شده را بیان کردیم و متذکر شدیم که مشتریان مهمترین منبع تامین کننده سود بلند مدت سازمانها هستند . به همین دلیل سازمانها و شرکت‌های تجاری باید توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را در اولویت برنامه‌های خود قرار دهند . دراین فصل ما با توجه به بررسی و تجزیه و تحلیل نظرات و عقاید مشتریان بانک صادرات در مورد برقراریفرآیند ارتباط بامشتری ، در این بانک و تاثیراتی که این فرایند بر میزان وفاداری آنها به بانک خواهد گذاشت ، پیشنهادات کاربردی که حاصل از نتایج پژوهش می باشد و سپس پیشنهادات تحقیقاتی و نتیجه‌گیری خواهیم پرداخت .
-5-2-نتایج آزمون فرضیه اول
متغیر کیفیت خدمات بانکی
H0 : میانگین متغیر کیفیت خدمات بانکی بزرگتر مساوی 3 است.
H1 : میانگین متغیر کیفیت خدمات بانکی کوچکتر از 3 است.
با توجه به مقدار t بدست امده (t=10.1 ) که از مقدار t(0.05,64)= 1.96 بزرگتر است فرض صفر تائید میگردد یعنی با اجرای فرایند CRM کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان افزایش می یابد.
-5-3-نتایج آزمون فرضیه دوم
متغیر وفاداری مشتریان
H0 : میانگین متغیر وفاداری مشتریان بزرگتر مساوی 3 است.
H1 : میانگین متغیر وفاداری مشتریان کوچکتر از 3 است.
با توجه به مقدار t بدست امده (t=11.91 ) که از مقدار t(0.05,64)= 1.96 بزرگتر است فرض صفر تائید میگردد یعنی با اجرای فرایند CRM میزان وفاداری مشتریان به بانک افزایش می یابد.
با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق موارد ذیل پیشنهاد میگردد .
5-4-پیشنهادات کاربردی
- این سیستم هر چه سریعتر ولی با در نظر گرفتن تمام شرایط آن ، در بانک صادرات اجرایی گردد استفاده از این فن آوری باعث افزایش سطح کیفیت خدمات بانکی و درنهایت افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان این بانک می گردد. بدیهی است به دلیل ماهیت مدیریت ارتباط با مشتری ما نیازمند سنجش و بهینه سازی مستمر فرآیندهای خدمات استانی می‌باشیم با علم به این نکته که پیاده سازی CRM بدون بررسی شرایط موجود و وضعیت مطلوب و بدون سنجش مستمر عملکرد آن به نتایج مطلوب دست پیدا نخواهد کرد.
- با توجه به اینکه در ادبیات موضوع ،تأکید زیادی به نیروی انسانی و استراتژیهای سازمانی شده است و از طرف دیگر با توجه به اینکه این عوامل زمانبر بوده و آمادگی برای آنها هزینه‌بر و نیازمند به تغییرات زیادی میباشد لازم است تا بانک سرمایه گذاری بیشتری روی این موارد انجام دهد .
- بالا بردن توان سازمان از نظر سه بعد فکری – اجتماعی و فن آوری برای پایین آوردن ریسک ناشی از اجرای فرایند CRM میتواند به موفقیت اجرای آن کمک فراوانی نماید لذا پیشنهاد میگردد تا با برنامه ریزی دقیق در این زمینه ها سرعت پیشرفت سازمان را افزایش یافته و هزینه های ناشی از عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری کاهش یابد.
- مشخص شدن وضعیت این نکته که سازمان دقیقا مایل به سرمایه گذاری در چه زمینه ای می باشد و دسته بندی آن گروه از مشتریان که در زمینه مورد نظر بانک فعالیت مینمایند میتواند در تقسیم بندی مشتریان نقش اساسی را ایفا نماید و این تقسیم بندی بانک را در اجرا و کاربری صحیحCRM به شکل شایانی کمک خواهدکرد.
5-5 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی
- در این پژوهش متغیرها صرفاً براساس نظر مشتریان مورد سنجش قرار گرفته و پیشنهاد می گردد در تحقیقات آتی از جنبه درون سازمانی نیزمورد ارزیابی قرار گیرند .
- از آنجایی که مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند مستمر میباشد میتوان در هر زمانی ارتقاء و سطح آن را مورد بررسی قرار داده و تأثیر CRM را بر افزایش سطح متغیرهای کیفیت خدمات و وفاداری مشتری مورد ارزیابی قرار داد که تا چه میزان توانسته سازمان را به مقاصدش نزدیک نماید.
- پیشنهاد می گردد اجرای CRM در سایر بانکهای داخلی و خارجی مورد بررسی قرر گیرد و نقاط ضعف و قوت آنها شناسایی گردد که خود می تواند وسیله‌ای برای پیشرفت در رقابت با سایر بانکها گردد.
- برای ارزیابی اقتصادی طرح جهت تربیت نیروی انسانی و استفاده از فناوری اطلاعات پیشنهاد میگردد در تحقیقات آتی روش هزینه فاید مورد استفاده قرار گیرد.
- با توجه به اینکه CRM در برخی از سازمانها با شکست مواجه شده است پیشنهاد می گردد درتحقیقات بعدی میزان آمادگی بانک جهت اجرای چنین سیستمی و همچنین استراتژی و روش مناسب جهت اجرای آن که بیشترین احتمال موفقیت را به همراه خواهد داشت شناسایی شده و از آن استفاده شود .
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.