دریافت ترجمه مقاله بررسی شبکه قانونی قدرت برند و پویایی ابعادی آن

قسمتی از متن ترجمه مقاله سیری در شبکه نامولوژی قدرت برند و دینامیک بعدی آن

چکیده

تحقیق حاضر در سه زمینه به نقش آفرینی در ادبیات مربوط به قدرت برند می پردازد. نخست آنکه، به بررسی انواع پیشایندهایی می پردازد که بر قدرت برند تاثیر می گذارند. دوم، تاثیر ابعاد متقابل را بین بُعد قدرت برند مورد بررسی قرار می دهد. سوم، تاثیر قدرت برند را بر روی رفتار تبلیغات کلامی و نحوه تاثیرگذاری میانجی گری ترجیح برند را بر این رابطه بررسی می نماید. داده ها که با استفاده از رویکرد نظرسنجی آنلاین گردآوری شده و با استفاده از روش های مدلسازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان داد که کلیه پیشایندها به غیر از یک پیشایند پیشنهادی ما، تاثیر معنی داری بر ابعاد قدرت برند مورد نظر ما داشتند. ما دریافتیم که آشنایی با برند یک پیشایند موثر بر نگرش نسبت به برند و شاخص بودن برند محسوب شده و تاثیرگذاری قدرت برند بر WOM تا حدی متاثر از ترجیح برند می باشد.

کلمات کلیدی: قدرت برند؛ آشنایی با برند؛ نگرش نسبت به برند؛ شاخص بودن برند؛ ترجیح برند؛

قسمتی از مقدمه:

هدف مطالعه حاضر، بسط مطالعه وایمر و همکاران (2016) می باشد. نقش آفرینی اصلی آن ها در گسترش مفهوم سازی سازه قدرت برند و ایجاد مقیاسی برای اندازه گیری معتبر آن بود. در این تحقیق، ما با بررسی پیشایندهای بالقوه قدرت برند به این جریان تحقیقاتی می پردازیم. نقش آفرینی دیگر مطالعه حاضر، بررسی تاثیرگذاری متقابل سازه ها در میان سه بُعد قدرت برند می باشد. اگر چه وایمر و همکاران (۲۰۱۶) به مفهوم سازی سه بُعد قدرت برند پرداختند اما تا به امروز هیچ تحقیقی به بررسی نحوه برهمکنش این سه بُعد قدرت برند نپرداخته است.

این باور، منطقی است که سه بُعد قدرت برند مستقل و مجزا نبوده بلکه به نحوی بر یکدیگر تاثیر می گذارند که هنوز شناخته نشده است. وایمر و همکاران (۲۰۱۶) قدرت برند را به عنوان مدل انعکاسی (بازتابنده) درجه اول و مدل تکوینی (شکل دهنده) درجه دوم مفهوم سازی نمودند (دیامانتوپولوس و همکاران، ۲۰۰۸). بنابراین انتظار می رود که بررسی روابط متقابل بین ابعاد به ارتقاء شناخت ما درباره عامل پنهان ترکیبی کمک نموده و به پالایش بیشتر شناخت نظری ما درباره سازه قدرت برند منجر شود.

در نهایت، ما با بررسی تاثیرگذاری قدرت برند بر سازه های پیامدی مهم، به غنای ادبیات موجود کمک می کنیم. با قوی تر شدن یک برند، انتظار می رود که ترجیح برند افزایش یابد. در عوض انتظار می رود که ترجیح برند نیز بر پیامدهای متعدد نگرشی و رفتاری تاثیر بگذارد. ما برآن شدیم تا به بررسی تاثیر قدرت برند، با میانجی گری ترجیح برند، بر رفتار تبلیغات کلامی (WOM) بپردازیم که پیامد مطلوب و معمولی بازاریابی شمرده می شود که در زمینه های مختلف تحقیقاتی و انواع گوناگون برند متجلی می گردد. برای تحقق نقش آفرینی های مزبور، ما مدلی از پیشایندها و پیامدهای قدرت برند را توسعه داده و مدل مربوطه را با استفاده از رویکردی کمّی آزمودیم.

۴. بحث

ما این بخش را با مقایسه یافته های خود با اهداف تحقیق حاضر که در ابتدای این مقاله بحث شد، شروع می کنیم. آنگاه درباره پیامدهای عملی و متعاقباً پیامدهای نظری یافته های خود بحث می کنیم.

4.1. نقش آفرینی های تحقیق حاضر

یکی از نقش آفرینی های این تحقیق، کشف پیشایندهای دو بُعد از سه بُعد برند یعنی: آشنایی با برند و و نگرش نسبت به برند بود. درباره پیشایندهای پیشنهادی آشنایی با برند، همه آن ها به جز تازگی اطلاعات تاثیر معنی داری بر آشنایی با برند داشتند. درباره پیشایندهای پیشنهادی نگرش نسبت به برند، هر سه پیشایند پیشنهادی تاثیر معنی داری بر نگرش نسبت به برند داشتند. افزون بر این، تجربه برند بیشترین تاثیر را بین پیشایندها بر نگرش نسبت به برند دارد.

نقش آفرینی دیگر مطالعه حاضر، تقویت دانسته های ما درباره روابط بین بُعدی در حوزه مفهومی قدرت برند بود. اگر چه وایمر، گراس، و هلمینگ (۲۰۱۶) سازه قدرت برند سه بُعدی را مفهوم سازی و راستی آزمایی نمودند اما روابط درون حوزه ای میان سه بُعد قدرت برند فراتر از حیطه تحقیقات آن ها بود. ما در مطالعه خود، مدلی را پیشنهاد و آزمایش نمودیم که در آن آشنایی با برند تاثیر پیشایندی بر دو بُعد مشترک، نگرش نسبت به برند و آشنایی با برند دارد که مشخص شده هم‌متغیر هستند. یافته های ما از نظریه ما درباره دینامیک بین بُعدی قدرت برند پشتیبانی می نمایند.

هم چنین این مطالعه به دانسته های ما درباره تاثیرگذاری قدرت برند بر WOM، به واسطه ترجیح برند کمک می نماید. ما هیچ مطالعات قبلی را نیافتیم که به بررسی تاثیر میانجی گری ترجیح برند بر رابطه بین قدرت برند و WOM پرداخته باشد. یافته های ما نشان می دهد که قدرت برند تاثیر معنی داری بر ترجیح برند دشاته و ترجیح برند تا حدی در تاثیرگاری قدرت برند بر WOM دخالت دارد.

این باور منطقی است که تاکتیک های بازاریابی بر نتایج بازاریابی تاثیر می گذارند چرا که آن ها بر قدرت برند و متعاقباً ترجیح برند تاثیرگذار هستند. از این رو، قدرت برند یک میانجی مهم برای تاثیرگذاری پیشایندهای بازاریابی بر پیامدهای بازاریابی محسوب می گردد. پس قدرت برند پیشایندی برای پیامدهای بازاریابی مانند ارزش ویژه برند می باشد. به عبارت دیگر، با قوی تر شدن برند (یعنی نسبت به برندهای رقیب، بهتر شناخته شده و برتر دانسته می شود)،‌ ترجیح برند بیشتر می گردد. ترجیح برند به صورت نتایجی مانند تمایل برای پرداخت نرخ افزوده[premium price]، قصد برای خرید برند ارجح، WOM و ارزش برند ظهور می یابد.

غالباً در تحقیقات پیشین، قدرت برند به عنوان یک میانجی دوگانه به تصویر کشیده می شد؛ بنابراین، محققان به بررسی تاثیرات پیشایند – پیامد که توسط یک برند قوی در برابر برند ضعیف تعدیل می گشت پرداختند. ما بر این باوریم که از لحاظ نظری قرار دادن قدرت برند در شبکه قانونی به عنوان یک میانجی صحیح تر بوده و این سازه را قادر می سازد تا مستقیماً به عنوان یک متغیر پیوسته اندازه گیری گردد.

تحقیق حاضر درک ما را درباره ماهیت قدرت برند افزایش می دهد. هدف مدیریت برند تقویت برند است. به جای آنکه فرض کنیم یک برند به واسطه مظاهر خود قوی است، درک بهتری درباره برند قوی خواهیم داشت. ما درک بهتری درباره حوزه مفهومی قدرت برند و پویایی روابط درون حوزه ای آن داریم. هم چنین ما درک بهتری از پیشایندها و پیامدهای قدرت برند خواهیم داشت.